Just Eat y Hungryhouse

¿Cuáles son las conclusiones clave?

Las plataformas online son una parte cada vez más importante de la economía. Presentan características económicas específicas que obligan a adaptar el análisis convencional de concentraciones y pueden tener implicaciones radicalmente distintas a la hora de evaluar cómo las fusiones entre ellas afectan a la competencia.

Estas características se pusieron de manifiesto en la reciente fusión entre Just Eat y Hungryhouse, dos agregadores online de comida a domicilio, que fue autorizada sin condiciones por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) en noviembre de 2017.

Las plataformas online son un tipo de mercado de dos lados. Actúan como intermediarios que ponen en contacto a dos tipos de participantes: los vendedores de un determinado producto o servicio y sus consumidores. En algunos casos, la plataforma ofrece un espacio directo en el que ambos grupos interactúan. Por ejemplo, los portales inmobiliarios online como Idealista conectan a agentes inmobiliarios con personas que buscan vivienda. Otras plataformas atraen a los consumidores finales de forma indirecta ofreciendo un producto independiente atractivo. Un ejemplo destacado es Facebook, que atrae a los usuarios a su red social y vende su “atención” a los anunciantes.

Existen varias características económicas de las plataformas online que conviene destacar.

En primer lugar, dado que las plataformas online son mercados de dos lados, los precios que se cobran a cada lado deben fijarse de forma conjunta para maximizar el atractivo global de la plataforma. Un modelo de precios habitual es aquel en el que el acceso es gratuito para los consumidores finales, mientras que los vendedores pagan. A estos se les puede cobrar mediante distintos mecanismos, como una comisión vinculada a las ventas, una tarifa fija única o un pago mensual por el acceso.

En segundo lugar, las plataformas online suelen presentar efectos de red. Estos se producen cuando el atractivo de un producto depende del número de personas que lo utilizan. Cabe distinguir entre dos tipos de efectos:

• Efectos de red indirectos. Se producen cuando el atractivo de la plataforma para los usuarios de un lado del mercado depende del número de participantes en el otro lado. Los sitios de subastas y los marketplaces son buenos ejemplos, y en ambos sentidos: el atractivo de eBay para los compradores depende del número de vendedores, y viceversa. Los productos basados en contenidos que venden publicidad son un ejemplo de mercados con efectos de red indirectos en una sola dirección. Cuantos más lectores tiene el periódico The Guardian, más atractivo resulta para los anunciantes.

En tercer lugar, las plataformas online con efectos de red suelen presentar diferenciación vertical. Esto ocurre cuando, al mismo precio, todos los clientes prefieren una empresa frente a otra. Por ejemplo, si un marketplace tiene 50 vendedores y otro tiene esos mismos 50 más otros 50 adicionales, es probable que todos los consumidores finales prefieran el segundo (en igualdad de condiciones). Los efectos de diferenciación vertical pueden compensarse mediante cambios en los precios: si el primer marketplace es más barato de usar, no todos los consumidores tendrán una preferencia clara por uno u otro. Sin embargo, en el caso de las plataformas online, la diferenciación vertical suele darse desde la perspectiva del consumidor final, para quien el acceso a la plataforma es normalmente gratuito.

En cuarto lugar, las plataformas online pueden presentar o no diferenciación horizontal. Esta se da cuando algunos consumidores prefieren la oferta de una empresa y otros optan por la de su rival, incluso aunque ambas cobren los mismos precios. Por ejemplo, una plataforma puede ofrecer un servicio de venta puramente minorista con especial énfasis en la rapidez de entrega, mientras que otra puede vender los mismos productos, pero con un mayor componente editorial y de análisis de mercado. Estas plataformas atraerán a distintos tipos de consumidores.

¿Qué implica esto para el análisis de concentraciones?

Los mercados de plataformas online con efectos de red indirectos en ambos sentidos tienden a la consolidación, lo que puede dar lugar a que “el ganador se lo lleve todo”. Esto se debe a que, una vez que una plataforma es percibida como sustancialmente mejor por uno de los lados del mercado, el otro lado la seguirá, y viceversa. Así, una plataforma con más vendedores atraerá a más compradores, lo que a su vez atraerá a aún más vendedores, y así sucesivamente.

La empresa con la oferta menos atractiva tendrá cada vez más dificultades para atraer a cualquiera de los dos lados del mercado. Al principio, puede compensar estas desventajas subvencionando a uno u otro lado. Sin embargo, una vez que la plataforma líder ha tomado suficiente ventaja, es poco probable que un rival más pequeño considere rentable seguir ofreciendo subvenciones, ya que los ingresos esperados no cubrirán los costes. En mercados sin diferenciación horizontal, es probable que a largo plazo solo quede una empresa.

 El grado en que este efecto se materializa depende de la intensidad de los efectos de red y del nivel de diferenciación horizontal entre las plataformas. Si los efectos de red son débiles o localizados y las plataformas ofrecen propuestas muy diferenciadas, varias empresas podrían sobrevivir a largo plazo. Pero es poco probable que lo hagan si los efectos de red son fuertes y no existe diferenciación horizontal.

El análisis de concentraciones en mercados de plataformas online debe tener en cuenta estas características para determinar si el mercado está destinado inevitablemente a consolidarse, a medida que las empresas más pequeñas dejan de poder competir, o si puede sostener múltiples competidores.

Un ejemplo: la fusión Just Eat / Hungryhouse

Just Eat y Hungryhouse, agregadores online de comida a domicilio en el Reino Unido, anunciaron su intención de fusionarse a finales de 2016. Just Eat y Delivery Hero (la empresa matriz de Hungryhouse) operan en muchos países, pero la fusión tuvo lugar solo en el Reino Unido.

Los agregadores online de comida a domicilio ponen en contacto a restaurantes y consumidores hambrientos. Just Eat y Hungryhouse operan bajo un modelo de negocio de “agregación pura” dirigido a restaurantes tradicionales de comida para llevar: reciben los pedidos y los trasladan al restaurante, que es el responsable de la entrega.

Tanto Just Eat como Hungryhouse llevaban más de una década operando en el Reino Unido. Durante ese periodo, prácticamente todos los demás agregadores online de comida a domicilio abandonaron el mercado. Sin embargo, ha surgido un modelo de negocio relacionado, el de “agregación y entrega”. Deliveroo fue el primero en entrar en este mercado en 2014, seguido de UberEats (una filial de Uber, la empresa de transporte con conductor) en 2016. El modelo de agregación y entrega resulta más atractivo para los restaurantes que no cuentan con su propio servicio de reparto.

A primera vista, la fusión Just Eat/Hungryhouse parecía producirse entre los dos competidores más cercanos de este segmento de mercado, ya que ambas empresas operaban con modelos de negocio prácticamente idénticos y se dirigían al mismo tipo de restaurantes. En la Fase 1 de su análisis, la CMA mostró su preocupación por el hecho de que ambas empresas representaran el 100 % del mercado de agregación online de comida a domicilio. Incluso ampliando la definición del mercado para incluir a los operadores de agregación y entrega, la cuota conjunta de las partes superaba con creces el 80 %.

¿Cómo llegó entonces la CMA, en la Fase 2 de su análisis, a la conclusión de que la fusión no daría lugar a una reducción sustancial de la competencia? Debido a los efectos de red indirectos. Just Eat era una empresa mucho mayor que Hungryhouse: ocho veces mayor en términos de ingresos en el Reino Unido, con un número sustancialmente superior de restaurantes y pedidos.

Resulta razonable pensar que los consumidores prefieran una plataforma que ofrezca una mayor variedad de restaurantes. También es razonable suponer que los restaurantes prefieran una plataforma que genere un mayor volumen de pedidos. Como consecuencia, ambas empresas estaban fuertemente diferenciadas en sentido vertical. El hecho de que tuvieran modelos de negocio similares (y de que casi todos los restaurantes de Hungryhouse estuvieran también presentes en la plataforma de Just Eat, con solo unos pocos listados exclusivamente en su propio sitio) implicaba una diferenciación horizontal limitada. De la discusión se desprende, por tanto, que existía una tendencia a la consolidación en el mercado y que resultaba difícil para una empresa mucho más pequeña competir con un rival mucho mayor.

Examinando el caso con lupa

La CMA no se limitó a aceptar estas observaciones desde un punto de vista teórico. En la Fase 2 llevó a cabo un extenso proceso probatorio para evaluar si existían efectos de red indirectos y si Hungryhouse ejercía una presión competitiva sobre Just Eat. En relación con este último punto, realizó un análisis econométrico, examinando distintas áreas geográficas para determinar si la presencia de un mayor número de restaurantes en Hungryhouse en una zona concreta reducía el número de pedidos realizados en Just Eat. El estudio de la CMA siguió en líneas generales un análisis que Frontier Economics había llevado a cabo en nombre de Just Eat y que se presentó durante la Fase 1.

El regulador concluyó que Hungryhouse había ejercido un efecto competitivo sobre los pedidos de Just Eat en el pasado, pero que esta presión se había ido debilitando con el tiempo a medida que Just Eat se distanciaba cada vez más de Hungryhouse; en 2016, dicha presión había desaparecido por completo. La CMA también concluyó que no existía ninguna posibilidad de que Hungryhouse pudiera revertir esta tendencia, aun cuando no consideró que se tratara inevitablemente de una empresa en quiebra.

En última instancia, la CMA se mostró convencida de que la fusión no daría lugar a una pérdida de competencia, ya que la competencia entre ambas empresas había desaparecido en la práctica con anterioridad.

La CMA sí reconoció que había surgido competencia por parte de rivales con modelos de negocio diferenciados, como Deliveroo y UberEats, y su análisis econométrico constató que estos rivales ejercían una presión competitiva sobre las partes. No obstante, el foco principal de su análisis fue la interacción competitiva entre las empresas que se fusionaban.

Lecciones aprendidas

El marco económico utilizado por la CMA para evaluar la fusión Just Eat/Hungryhouse fue sustancialmente distinto del aplicado en concentraciones convencionales. Esto es consecuencia de los factores económicos atípicos que caracterizan al mundo de las plataformas online. Estos requieren planteamientos distintos: por ejemplo, que empresas con modelos de negocio horizontalmente idénticos pueden no ser competidores cercanos desde el punto de vista de la diferenciación vertical; y que la existencia de fuertes efectos de red indirectos implica inevitablemente elevadas barreras de entrada para empresas con modelos de negocio idénticos a los de los operadores existentes, pero con un número menor de compradores y vendedores.

La CMA señaló que la existencia de efectos de red indirectos y que sea plausible que “el ganador se lo lleve todo” en los mercados de plataformas online no puede darse por supuesto, sino que debe demostrarse en cada caso. Por tanto, la mera constatación de la presencia de efectos de red indirectos no exime a las partes de demostrar que no ejercen una presión competitiva entre sí.

Dicho esto, el reconocimiento por parte de la CMA de las características singulares de las plataformas online y el marco analítico establecido en la decisión sobre la fusión Just Eat/Hungryhouse proporcionan orientaciones útiles sobre cómo las plataformas online en proceso de fusión deberían enfocar sus alegaciones ante los reguladores de competencia.

Frontier Economics asesoró a Just Eat durante todo el proceso de autorización de la fusión.

Frontier Economics asesora de forma habitual en mercados digitales, tanto en materia de competencia como de regulación. Para más información, por favor, contacta con hola@frontier-economics.com.