El poder de la economía conductual para aumentar el rendimiento de los productos

El poder de la economía conductual para aumentar el rendimiento de los productos

Un banco que ofrece una cartera de productos de capital de trabajo a clientes empresariales se percató de que un producto en concreto estaba ofreciendo un rendimiento por debajo de lo esperado, a pesar de que a un considerable número de clientes les habría ido mejor con este producto que con el actual.

El reto consistía en entender el porqué de los malos resultados e identificar soluciones eficaces para atajar el problema sin modificar el diseño del producto.

Entender el comportamiento del personal y de los clientes durante el proceso de venta

Para determinar el comportamiento de los clientes y del personal durante el proceso de venta, combinamos el análisis de datos conductuales con entrevistas a equipos de ventas de cara al público.

A partir de estos elementos, nos servimos de los nueve rasgos del comportamiento para detectar qué cambios era necesario introducir (por ejemplo, los hábitos y la aversión a la pérdida por parte del personal para vender productos más sencillos y populares).

En distintos talleres creativos con el equipo del cliente, identificamos y priorizamos unas 70 ideas que pretendíamos probar, desde el posicionamiento en la página web hasta modificaciones en la orientación y la formación del personal.

Con frecuencia, el cliente desestimaba la compra de un producto mucho antes de lo esperado por el equipo encargado del mismo, lo que significaba que a menudo el producto dejaba de tenerse en consideración ya en los primeros minutos de una negociación.

La información transmitida por el banco a través de sus canales de comunicación (en la página web, en catálogos y en persona) presentaba el producto como si fuese más caro y complejo de lo que en realidad era.

Las ventas se veían tan influidas por los rasgos del comportamiento del personal como por los de los clientes.

Conocimientos sobre la economía conductual: la nueva norma

Muchas de las ideas para el reposicionamiento tuvieron éxito inmediato y el banco las pudo poner en marcha con facilidad (por ejemplo, cambios en el lenguaje y la estructura de la página web, herramientas sencillas para ayudar al personal a asesorar mejor a los clientes).

Otras, como la formación del personal o las modificaciones en el proceso de venta de cara al público necesitaron más tiempo para que los clientes las probasen.

Como resultado del trabajo, el equipo del cliente aplicó conocimientos y métodos de la economía conductual en sus procesos habituales de reseñas de productos.