Imagina que eres el propietario de una empresa que produce y vende productos energéticos “verdes”, por ejemplo, bombillas de luz energéticamente eficientes. Puede que tus productos sean un poco más caros que los de la competencia, pero ser ecológicos no es barato.
Podríamos decir, sin equivocarnos, que tu negocio genera un impacto positivo en la sociedad. Es cierto que tu prioridad es generar beneficios, como no puede ser de otra manera, pero también te importa el medio ambiente y por eso tu negocio hace lo que hace.
Sin embargo, no eres tú sino tus clientes los que tradicionalmente son percibidos por la sociedad como los socialmente responsables. Ellos son los que toman la decisión de pagar más para proteger el medio ambiente.
Pero, ¿qué pasa si dedicas un porcentaje de tus beneficios a I+D, con el objetivo de lograr que tus bombillas sean aún más eficientes energéticamente? ¿Hay efectos indirectos? ¿El beneficio social comienza y termina en el ahorro de energía generado por la compra del cliente?
Tu negocio tiene un impacto positivo más allá de su cuenta de resultados, más allá de la decisión de tus clientes de elegir tu producto. ¿Pero cómo lo demuestras? ¿Cómo cuentas que estás ayudando a que este mundo sea un lugar mejor -para que la gente sepa que cuando te apoyan, no sólo te apoyan a ti, sino también se apoyan a sí mismos y al resto de la sociedad?
Hemos trabajado con empresas como la del ejemplo para ayudarles a medir la contribución social de su inversión (Social Return on Investment o SROI). Nuestro objetivo: crear una métrica concreta y cuantificable que dé fe del impacto positivo que esta empresa tiene en la sociedad.
Creemos firmemente que el beneficio social merece la misma consideración que el beneficio económico, y debe ser cuantificable.
¿Cómo lo logramos?
Explicamos la rentabilidad Social de la Inversión (SROI)
Seguro que estás familiarizado con el concepto de Rentabilidad de una inversión (ROI). Si inviertes € 100 y ganas € 20, tienes un ROI del 20%. El ROI es una métrica fácil de calcular y de explicar.
Probablemente estés menos familiarizado con la Rentabilidad Social de la Inversión (SROI). La SROI es un método que permite cuantificar el beneficio social que genera tu organización. Esta medida es cada vez más usada por parte de organizaciones benéficas, ONGs y agencias gubernamentales, para demostrar el impacto de su labor.
Esta medida te permite argumentar que “nuestro programa para la reinserción laboral ha ahorrado al gobierno 10 millones de euros en subsidios de desempleo y prestaciones asociadas".
Esta afirmación surge de observar que has destinado € 2 millones en apoyar a desempleados de larga duración a buscar trabajo a través de realizar actividades de formación, que incluían redacción de CV y técnicas para afrontar entrevistas. Estas personas, de no haber recibido este apoyo, habrían seguido cobrando las prestaciones por desempleo. Si se hace el cálculo de cuánto habría costado cada persona al estado del bienestar, se podría estimar un ahorro en más de € 10 millones.
La tarea se complica cuando se trata de actividades comerciales. Aparentemente, como el dinero invertido ha generado un retorno financiero para el accionista o dueño del negocio, el beneficio social producido parece que le pertenece al cliente.
Pero realmente esta historia es parcial, ¿no?
Desagregando el SROI del ROI
Volvamos al ejemplo energético anterior. ¿Qué pasa si tu producto costara lo mismo que los productos menos respetuosos con el medio ambiente de tu competencia? ¿Qué pasa si ambos productos se vendieran al mismo precio, incluyendo las menores emisiones de CO2?
Llamemos a esta situación un “mejora”. Tu producto es el mismo que el de tu competencia, pero mejor. Estás regalando las menores emisiones -respecto el de tu competidor- que tu producto genera.
¿Y qué hay del porcentaje que ha asignado a la investigación?
Esta es una inversión que no necesitas realizar para vender tu producto. Podrías seguir produciendo el mismo producto y la gente seguiría comprándolo al mismo precio. Sin embargo, tú quieres que tus bombillas sean mejores, más eficientes energéticamente, más amigables con el medio ambiente.
Desagregar el valor social en tu empresa comienza con la identificación de la S en SROI. Buscamos el grano de arena, aquello que aportas simplemente porque es lo correcto, no porque sea necesario para sobrevivir en un mercado competitivo.
Cuantificación del impacto social
Habiendo identificado cual es el beneficio para la sociedad, ¿cómo medimos su rentabilidad?
En primer lugar, tenemos que elegir qué medir. Tu producto podía tener más que un efecto en la sociedad: tus bombillas no sólo emiten menos CO2, también reducen la contaminación del aire. Como utilizan menos energía, se quema menos carbón y mejoran la calidad del aire, permitiendo que se reduzca la cantidad de niños con asma.
Medirlo todo sería una obra faraónica y por ello tenemos que acotarla.
Hay dos factores a considerar:
- Tus prioridades
- La cuantificación
Lo que se mida debería reflejar aquello que es más importante para ti. ¿Deseas centrarte en el ahorro de carbono? ¿Y qué hay de la contaminación atmosférica? Quizás deseas llamar la atención sobre la cantidad de plástico que te ahorras gracias a tu envase minimalista. Mide lo que más importa.
Cualquier cosa que desees medir, debe ser medible. Tiene que ser algo sobre lo que se puedan recoger datos. Idealmente, algo sobre lo que se puedan recoger datos con cierta periodicidad, para poder realizar seguimiento de su evolución a lo largo del tiempo.
Para ello, debemos poder identificar quienes son los beneficiados. Volviendo al ejemplo de la contaminación atmosférica, podemos definir al grupo de beneficiados como el conjunto de los niños con asma y de los adultos con enfermedades respiratorias que se encuentran afectados por la calidad del aire. Por extensión, la sanidad pública también se beneficiaría al reducir el gasto asignado para tratar a estas personas.
Luego debemos identificar el mecanismo. Una menor contaminación atmosférica significa menos niños con asma, lo que significa menos dinero gastado por la sanidad pública en subvenciones a la compra de inhaladores.
Qué puede hacer el SROI por ti
Como dijimos al principio: te entendemos, diriges una empresa y, por tanto, priorizas la generación de beneficios. Aunque quieras centrarte en hacer del mundo un lugar mejor, la generación de resultados debe ser la brújula que guía la toma de decisiones. No tiene sentido invertir hoy en medidas que generen un impacto social positivo si nos van a llevar a la quiebra en un año.
Ahí está la cuestión. SROI no es caridad, es una rentabilidad.
Asignar un valor concreto al beneficio social puede ser tremendamente poderoso. Puede guiar la toma de decisiones, redefinir su propuesta comercial, y lo que es fundamental, diferenciarte respecto de la competencia. Los consumidores pueden sentirse atraídos hacia tu producto a causa del beneficio social que éste genera.
Tu SROI crea una ventaja comercial, lo que crea un círculo virtuoso que permite financiar tu trabajo para beneficiar a la sociedad. Se trata de medir el valor social integrado en tu trabajo diario, en contraste con los fondos dedicados a Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o el gasto en obras benéficas adjunto a tus actividades principales.
Únicamente hemos utilizado el ejemplo de bombillas respetuosas con el medio ambiente y de energía limpia porque es un caso muy claro. El verdadero poder de esta metodología consiste en que permite demostrar el valor social generado por empresas “éticas” menos evidentes, y el SROI es la herramienta ideal para ello.