
Desde la crisis de 2008, el riesgo de conducta ha representado un desafío creciente para las instituciones financieras que buscan cumplir con regulaciones en constante evolución.
La forma de gestionar este riesgo ha comenzado a transformarse, impulsada por el nuevo enfoque del Reino Unido. A continuación, exploramos cómo están cambiando las perspectivas y por qué la economía del comportamiento es crucial para tomar mejores decisiones en la gestión del riesgo de conducta.
Una definición en evolución
El riesgo de conducta se refiere a la posibilidad de que las acciones o estructuras de una entidad resulten en malos resultados para sus clientes o para la integridad del mercado. Históricamente, se consideraba que este riesgo provenía de acciones deliberadas, como la manipulación del mercado o la venta indebida de productos. Sin embargo, esta comprensión ha evolucionado.
Hoy en día, la definición va más allá de daños causados por acciones intencionales para incluir riesgos derivados de productos mal diseñados o de una comunicación ineficaz. Por ejemplo, un cliente podría ser inducido a comprar un producto que no le conviene por la forma en que se presenta o podría permanecer con un producto que ya no satisface sus necesidades porque no se le ha informado de otra manera. En ambos casos, las acciones de la empresa han llevado a resultados negativos para el cliente, aunque no haya habido mala fe.
Las instituciones financieras deben considerar no solo cómo venden los productos, sino también cómo son diseñados, comercializados y utilizados por los consumidores. El enfoque de la regulación del riesgo de conducta ya no se centra únicamente en prevenir la mala conducta, sino también en asegurar que los productos generen resultados positivos para los clientes.
El nuevo enfoque del Reino Unido
Tradicionalmente, los reguladores financieros se han enfocado en imponer requisitos prescriptivos o basados en reglas, como la provisión de información detallada a los clientes. El Reino Unido ha estado a la vanguardia de la innovación regulatoria en este ámbito, pasando de un sistema predominantemente basado en reglas a uno que, manteniendo esas reglas, pone mayor énfasis en los resultados para los clientes. Este cambio se materializó con la introducción del Consumer Duty en 2023, una regulación que exige a las instituciones financieras garantizar que los resultados para los clientes estén alineados con los de los proveedores responsables.
Este enfoque impulsa a las empresas a pensar desde la perspectiva del cliente, preguntándose cómo los productos afectarán a estos y si los resultados son realmente beneficiosos.
Al aprovechar los crecientes volúmenes de datos, las empresas pueden anticipar el comportamiento del consumidor y diseñar intervenciones que fomenten una mejor toma de decisiones. Este nuevo modo de pensar no solo garantiza el cumplimiento normativo, sino que también permite a las empresas establecer relaciones más sólidas con sus clientes.
Influencia global: la adopción de las mejores prácticas del Reino Unido en Colombia
El modelo basado en resultados del Reino Unido está comenzando a inspirar enfoques similares en todo el mundo, como ha demostrado el trabajo de Frontier con clientes globales.
En Colombia, la Superintendencia Financiera ha adoptado este enfoque, reconociendo el riesgo de conducta como un riesgo inherente y exigiendo a las entidades que lo identifiquen y gestionen alineándose con las mejores prácticas internacionales y las recomendaciones de organismos como la OCDE y el G20.
En este contexto, colaboramos con un banco líder del país, partiendo de la idea de que el bienestar financiero es una prioridad estratégica y moral de la entidad. Aplicamos nuestra experiencia explorando los marcos del Consumer Duty británico y utilizando una metodología que nos permitió identificar riesgos, analizar evidencias, examinar causas, priorizar acciones y diseñar intervenciones basadas en principios de economía del comportamiento.
Combinando regulación, economía y comportamiento
La gestión del riesgo de conducta requiere una combinación de tres disciplinas: regulación, economía y ciencia del comportamiento.
Los marcos regulatorios proporcionan la base para el cumplimiento, mientras que las estrategias económicas aseguran que los productos sean viables financieramente. La economía del comportamiento, por otro lado, ayuda a las empresas a entender cómo los clientes realmente toman decisiones. En el Reino Unido, esta comprensión se ha vuelto crucial, ya que la Financial Conduct Authority exige que las empresas consideren los sesgos conductuales clave en el diseño de productos, las comunicaciones y las interacciones con los clientes.
Por ejemplo, aunque los clientes pueden afirmar que valoran el ahorro a largo plazo, a menudo toman decisiones basadas en la conveniencia a corto plazo. Las instituciones financieras pueden utilizar esta información para diseñar productos que guíen a los clientes hacia mejores elecciones sin abrumarlos con información.
Al comprender las barreras conductuales para la toma de decisiones, las empresas pueden crear productos que cumplan con las regulaciones y sean beneficiosos para los consumidores.
Hacia una gestión más centrada en el cliente
La tendencia global, con ejemplos como el Reino Unido y Colombia, se está moviendo hacia una regulación que prioriza la experiencia del cliente y refuerza la protección efectiva del consumidor. Este enfoque subraya el creciente desafío que supone la gestión del riesgo de conducta en el sector financiero, exigiendo que las instituciones adapten sus prácticas para proteger los intereses de los consumidores mientras garantizan la estabilidad del sistema.
En España, este cambio comienza a verse reflejado en la futura revisión de la Circular 5/2015 del Banco de España, que regula la conducta y transparencia en las entidades de crédito. El objetivo es mejorar la claridad y utilidad de la información que se ofrece a los clientes. Aunque lejos de ser un enfoque basado en resultados, es un primer paso hacia una supervisión que tiene en cuenta cómo los clientes entienden y utilizan la información sobre productos y servicios financieros.
Nuestra experiencia en mercados como el británico y el colombiano demuestra que anticiparse a estas tendencias ofrece grandes ventajas. Gestionar el riesgo de conducta de manera proactiva no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también crea un entorno financiero más justo y eficiente. Esto refuerza la protección del consumidor y mejora los resultados a largo plazo.
Sin embargo, es igualmente importante que estos cambios vayan acompañados de un análisis financiero profundo, ya que muchas de las prácticas que incrementan los riesgos también son importantes fuentes de rentabilidad y estabilidad. Comprender tanto los beneficios como los riesgos, y actuar en consecuencia, ayudará a las instituciones a posicionarse mejor en un mercado competitivo, ofreciendo un servicio superior y adaptándose con éxito a las crecientes exigencias regulatorias.